Efecto de arrastre

En otros artículos hemos hablado de los sesgos como la tendencia de algunas personas a presentar ciertos patrones de comportamiento por imitación, justificación de sus actos, etc. Vea el artículo "El efecto halo".

El efecto de arrastre (también llamado efecto de la moda o bandwagon) es precisamente esa conducta por la cual las personas buscan la pertenencia a un grupo de individuos, sentirse parte de una tribu con la que se identifiquen o quieran que les identifiquen y, para ello, son capaces de modificar sus preferencias, para no desentonar y adaptarse a las modas o tendencias. Por tanto, las personas que muestren esta conducta pueden actuar en función del comportamiento de otros, del rebaño, por lo que también se conoce como “efecto de la moda” o gregario.

Ejemplos de esto son la vestimenta, el maquillaje, la decoración corporal, consumir ciertas comidas o bebidas, el lenguaje (palabras, entonación, señas), los lugares para compra de productos o servicios. Muchas veces esto es más visible en los adolescentes, quienes están buscando su identidad, pero también se exhibe en adultos que buscan "pertenecer"; por ejemplo, cuando se dejan arrastrar por efecto de películas, libros, experiencias, ciertas bebidas, el hecho de fumar o vapear, etc.

Esto lo aprovechan bien los sectores comerciales al hacer sus rankings de "los más vendidos", "los más vistos", "los más escuchados", pues la gente cree que si muchos más lo han comprado, visto u oído, debe ser muy bueno. Y así es como se puede sembrar una tendencia en ciertos sectores, o al recurrir a influencers para arrastrar a una buena parte de la población objetivo. También lo utilizan las estaciones de radio, los canales que ofrecen películas en línea. Le recomiendo el artículo sobre los "Rankings".

Todos hemos sido arrastrados alguna vez, sea por desconocimiento, por condescender, por cierto morbo. Piense, ¿cómo ha sido afectado, o en su negocio, cómo puede influenciar a los clientes, de qué manera puede movilizar su mercado hacia uno u otro lugar?

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El efecto halo y cómo influye en sus ventas

Hace algunas semanas, publiqué una serie de artículos cortos con algunos de los síndromes que se presentan entre las personas que colaboran en las empresas; ahora dedicaré algunos espacios a ciertas conductas que marcan las decisiones que tomamos.

Como personas, nos enfrentamos todos los días a situaciones en que hay que decidir cosas grandes o pequeñas; esas decisiones, cuando no hay tiempo, simplemente actuamos de manera instintiva, pero cuando si hay tiempo para reflexionar, son sustentadas en nuestros conocimientos y experiencias, los que evidentemente están limitados. Estos conocimientos y experiencias forman nuestro marco mental que muchas veces se conocen como sesgos: pensamos así por las vivencias de nuestra niñez, por lo que vimos en casa de los papás, por lo que leímos en algún momento, por lo que le funcionó a alguien en quien confiamos, por comentarios que se repiten hasta convertirse en cuasi-verdades, e incluso por la influencia de la publicidad.

Balassiano, Labianco, Martínez-Horta, Rodríguez, Rodríguez y Treco (2019, p.31), mencionan que "es un sesgo cognitivo en el cual la percepción de un rasgo particular se ve influenciado por la percepción de rasgos anteriores. Este sesgo se basa en las primeras impresiones que tienen las personas de algo en particular, sea otra persona, marca o evento."

Entre esos sesgos, hay uno que es importantísimo para nuestras decisiones de compra: el efecto halo, que significa que la experiencia con alguna persona, producto o servicio va a “iluminar” a otra experiencia, producto o servicio. Por ejemplo, usted ha conocido a personas con ciertas características corporales que en algún momento le hicieron pasar un mal rato, y hoy tiene que entrevistar a un candidato con las mismas características corporales: la influencia previa va a predisponerle para decidir algo, bueno o malo, y que pocas veces hace de manera consciente.

El efecto halo fue propuesto por el sicólogo americano Edward Lee Thorndike, por allá por 1920, en sus estudios sobre cómo las personas juzgaban a otras basándose en algunas referencias (muchas veces, incompletas), y las implicaciones que eso tenía en las conductas educativas.

Y lo mismo pasa para productos o servicios; buenas experiencias lo predisponen para dar una oportunidad a una determinada marca; malas experiencias previas lo alejan de ciertas marcas, aunque el producto sea diferente y ya hayan pasado muchos años. En este sentido, podemos hablar de halos positivos, o halos negativos.

Para hacerlo funcional, las marcas deben buscar que las experiencias con los usuarios, particularmente los nuevos, sean muy favorables para lograr en el cliente un efecto halo positivo, una especie de impronta (en mi pueblo, dicen que la primera impresión es la que cuenta). Si el usuario experimenta un error, un fallo, algo incompleto, algo negativo que no esperaba, seguro que esa primera impresión la llevará el resto del tiempo, y no sólo eso, sino que puede contagiar de ese halo negativo a otros clientes. Hace algunos años, las empresas de cómputo buscaron maneras de que el usuario no se frustrara con las conexiones, y se utilizó el acrónimo OOBE (Out Of the Box Experience), para denotar todo lo que ocurría desde que el comprador abría la caja y podía usar el equipo. ¿Usted ha medido esa experiencia, ha hecho algún ejercicio de comprador anónimo?

Y en el campo de B2B (business to business), es indispensable que el área de marketing determine los parámetros de satisfacción por las implicaciones en el devenir del negocio cuando tienen pocos clientes pero con transacciones de alto volumen.

Referencias:

Alva, A. (2022). Efecto Halo: ¿qué es y cómo aplicarlo a un negocio? https://www.tiendanube.com/blog/efecto-halo/. [fecha de acceso: 28 de marzo de 2023].

Balassiano, D., Labianco, M., Martínez-Horta, S., Rodríguez, G., Rodríguez, V., & Treco, D. (2019). Impacto del efecto halo en el juego del ultimátum: ¿Es una buena impresión suficiente para tolerar ofertas económicas injustas? Palermo Business Review, (20), 25-52. https://www.proquest.com/docview/2410492167

Fernández, Tomás y Tamaro, Elena. «Biografia de Edward Lee Thorndike». En Biografías y Vidas. La enciclopedia biográfica en línea [Internet]. Barcelona, España, 2004. Disponible en https://www.biografiasyvidas.com/biografia/t/thorndike.htm [fecha de acceso: 28 de marzo de 2023].

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