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ESTABLEZCA SU MARCO: MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS
Por lo general, las empresas inician pues han detectado una necesidad que pueden satisfacer en el mercado, y para obtener el apoyo de más personas, inversionistas y proveedores, crean algunos enunciados pegajosos que capturen la esencia de la idea: se trata de una misión. Y también, por lo general, las empresas no inician su camino pensando en su fin, es decir, las empresas no nacen pensando en que van a durar sólo unos meses o años, sino que buscarán estar en el mercado un tiempo indefinido, tan largo como sea posible; empiezan en pequeño y quieren llegar a ser grandes, importantes, influyentes, rentables: aquello en lo que quieren convertirse se le llama visión. Ya después de ello viene el cómo lograrlo, es decir, las estrategias.
Y le pongo un ejemplo: Cuando usted inicia unos estudios, digamos una licenciatura, un diplomado o una maestría, lo primero que sabe es que va a obtener un grado y lo hará cursando y aprobando una lista de materias o tópicos (la currícula). Además, le dicen cómo serán las clases, la dinámica con los profesores, los pagos, la escala de calificaciones, etc. Es decir, está la visión de que conseguirá el título o diploma, y el camino para llegar a él. Si no sigue el camino, será difícil o imposible llegar a la meta.
Lo mismo ocurre en las empresas. Es necesario que se establezca una meta y una ruta para llegar. Incluso pueden ser varias metas, con diferentes plazos para cumplirlas. Y es posible que el camino sea distinto de lo imaginado, más largo, más complicado, incluso que sea equivocado y haya que regresar y volver a trazar la ruta. Sin embargo, la existencia de una ruta y la manera de alcanzar esa misión y visión no es lo común en las empresas, o cuando existe, no se transmite el mensaje al resto de colaboradores; como mencionan Kaplan y Norton (2001), quienes son citados por Fernandes, Rajab y Whalley (2006, p. 623), indican que sólo 5% de la fuerza laboral comprende la estrategia de la compañía, solo 25% de los gerentes tienen incentivos ligados a la estrategia organizacional, y un número tan alto como 60% de las organizaciones ni siquiera ligan los presupuestos a las estrategias.
Sin embargo, en mis años de experiencia profesional, he visto como muchas personas –empresarios- creen que es una pérdida de tiempo y que resulta aburrido, establecer el marco administrativo de la empresa –misión, visión, objetivos, política de calidad, estrategias, indicadores de desempeño, y el resto de los documentos que le acompañan, y luego difundirlo a todo el personal. Por tanto, viven al día, sólo esperando al cliente detrás del mostrador, sin una idea clara de a dónde quieren llegar, de cómo crecer su empresa, sin definir su estrategia de marketing, sin mejoras en procesos, sin buscar nuevos mercados o alianzas, y la competencia los toma por asalto con propuestas que les roban los clientes.
La estadística indica que las empresas que no tienen clara su misión, visión, objetivos y estrategias, tienen menos posibilidades de sobrevivir. Como dicen Collins y Porras (1995, p. 2), “las compañías visionarias prosperan durante largos periodos de tiempo, a lo largo de múltiples ciclos de vida de productos y múltiples generaciones de líderes activos”. Por lo tanto, la primera recomendación es que tome unas horas de su tiempo y dedique a estudiar este tema fundamental de la administración de toda empresa, y establezca su marco administrativo; si cree que no puede hacerlo sólo, contacte al consultor de su confianza y haga su manual de administración en su empresa. Esta es una idea clave, tanto que aparece como una de las 100 ideas más importantes en el tema de management, de acuerdo con Hindle (2008).
Dado que muchas veces aprenderse la misión y la visión es complicado, le sugiero que haga un lema, algo que motive a todas las personas clarificándoles la razón por la cual trabajan todos los días, que les impulse al saber que, más allá de las tareas repetitivas, hay un propósito superior. Por ejemplo, las marcas deportivas no venden zapatos o shorts, sino que equipan a sus atletas para el éxito; hay marcas de bebidas que no distribuyen agua o bebidas gaseosas, sino que contribuyen a repartir alegría. Algo así, simple pero poderoso, alineado con su misión y su visión, en tan solo cinco o seis palabras, que todos puedan recordar y le dé al equipo un por qué. Vea el siguiente ejemplo:
Haga el siguiente ejercicio de aplicación inmediata para su empresa, llene los espacios en blanco:
Misión: ¿Cuál es la razón de ser de su negocio?
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Visión: ¿Dónde imagina su empresa en unos años?
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Objetivo financiero para los siguientes 12 meses:
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Objetivo operativo para los siguientes 12 meses:
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Le recomiendo consultar la metodología SMART para el establecimiento de objetivos.
Collins, J. y Porras, J. (1995). Empresas que perduran. Bogotá: Grupo Editorial Norma.
Fernandes,
K., Rajab, V., Whalley, A., (2006). Lessons from
implementing the balanced scorecard in a small and medium size manufacturing
organization. Technovation. 26 (5). Pp. 623-634.
doi:10.1016/j.technovation.2005.03.006
Hindle, T. (2008) Management: Las 100 ideas que hicieron historia. Colección finanzas y negocios (The Economist).
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