En esta ocasión le voy a presentar un libro muy interesante; habla de conceptos de guerra, pero aplicándolos a las ventas. El libro en cuestión es el clásico de Sun Tzu, “El arte de la guerra”, pero seleccionando algunos conceptos y aplicándolos a la empresa, pensando particularmente en la pequeña y mediana.
El libro de Sun Tzu fue escrito hace muchos años; algunos dicen que dos mil y hasta 2500 años, para ayudar a los emperadores a mantener o expandir sus reinos, sí mediante la guerra, pero con ciertos principios que podrían parecer contrarios al sentido común en el arte bélico.
Lo primero que dijo Sun Tzu es que la guerra es un asunto de vital importancia para el Estado, el camino de la ruina o la supervivencia. Al aplicarlo a la empresa, la guerra es la competencia comercial cotidiana, y efectivamente, el que quiere sobrevivir debe entender la importancia de esta guerra. ¿Por qué digo sobrevivir? Simplemente porque hay empresas que, tras varios meses de operación, no alcanzan su punto de equilibrio y deben cerrar sus puertas.
Para entender la guerra, el autor menciona 5 factores: influencia moral, tiempo, terreno, mando y doctrina. La influencia moral en una empresa es la confianza en la dirección y en el producto, así como entrenamiento y recompensas; el tiempo es el calendario de uso del producto o servicio; terreno es el área geográfica en la que se mueve la empresa (puede ser el ciberespacio); el mando es el liderazgo y las buenas decisiones que se tomen; la doctrina es la organización, control, auditorías, KPI, cultura organizacional.
Otro concepto que menciona Sun Tzu es: Conozca al enemigo, y se aplica a saber quien es su competencia, dónde está, qué experiencia tiene, su organización, su oferta comercial, sus prácticas.
Tenga una estrategia definida. En la empresa se debe buscar una manera única, un diferenciador, para satisfacer al cliente. Pero ese diferenciador no debe ser el precio (evite ser un commodity, es decir, un genérico intercambiable). El diferenciador del que se habla, en términos bélicos, sería tener un territorio elevado, es decir, un lugar al que no pueda llegar la competencia, por su organización interna, su conocimiento del producto y del cliente, sus patentes o registros, etc.
Sun Tzu dice que “El colmo de la habilidad es ganar la guerra sin presentar batalla”. A nadie le conviene una guerra de precios, regalar descuentos, robarse los clientes a la mala. Por tanto, su habilidad debe ser llegar a la satisfacción del cliente sin recurrir a guerra con la competencia, sino simplemente, acercándose de manera inteligente al cliente y generar su lealtad por calidad entregada, el servicio y un diferenciador del que ya hablamos. Para ello tiene herramientas como call center, patentes, diseño de procesos con alta confiabilidad, calidad a nivel 6 sigma, calendario de promociones, inteligencia de mercados, CRM, selección de proveedores confiables, data mining, etc.
Otro punto que menciona Sun Tzu es la estrategia: “Con muchos cálculos se puede ganar, con pocos no”. Aquí las herramientas con que se cuenta son los análisis FODA, PEST, las 5 fuerzas competitivas de Porter, los estudios de mercado, etc. Y remata Sun Tzu “Cuántas menos posibilidades de victoria tiene quien no hace ninguno”. Hay muchas empresas que no tienen un plan de negocios desarrollado, sino que se avientan al ruedo sin estudios, sin presupuesto, sólo confiando en la intuición, en alguna corazonada. Vea mi artículo ‘Empresas por necesidad vs. Empresas por oportunidad’.
Finalmente, hay un punto que me parece que no aplica mucho: “el arte de la guerra se basa en la impostura”. Entiendo que hay que engañar al enemigo, que se debe confundir, pero esto supondría que sí se presenta una batalla. Yo creo que la aplicación de este punto es adelantarse al enemigo, estar siempre cerca del cliente con propuestas nuevas, un poco al estilo de la estrategia del océano azul.
Referencias: Sun Tzu. (1996). El arte de la guerra. 9a ed. México: Ediciones Coyoacán.
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