Las ventas son definitivamente la sangre de la empresa; no hay ninguna actividad en una organización lucrativa que no apunten a la venta, presente o futura. Sin embargo, a veces encontramos vendedores con tanto ímpetu, que parecería que nos quieren privar de la libertad antes que dejarnos ir sin cerrar la venta. Hay que saber qué y cómo vender, sin ser intrusivos o molestos. La gran combinación de ciencia y arte.
Ver el video: KPI de ventas ¡indispensable!
Hoy no se trata sólo de vender, sino hay que hacerlo de manera adecuada y repetida. Con tantas posibilidades de sustituir productos y/o servicios (véase el artículo "Análisis competitivo de Porter"), el consumidor que antes fue leal, rápidamente puede cambiar de marca por alguna recomendación, por comparación de precios, por los servicios asociados (los "extras"), lo que obliga a estar atentos a los comportamientos y necesidades de los clientes, dándoles a veces opciones para complementar su requerimiento inicial. Y sobre esto es que platicaremos en este breve artículo.
La venta, vista tradicionalmente, es el intercambio de bienes y/o servicios por una retribución económica. Para el cliente, es un satisfactor, y para el vendedor, un ingreso con el que se mueve la maquinaria del negocio. Si se satisface adecuadamente la necesidad, el cliente volverá con ese vendedor, y se convierte en un ciclo virtuoso: "tu me solucionas, yo te pago". Sin embargo, cuando el cliente se ve insatisfecho o tentado por otras ofertas, ese ciclo se rompe y hay que salir a buscar nuevos prospectos. Una de las razones por las cuales ese ciclo se puede romper es precisamente por una oferta incompleta, es decir, porque el cliente tiene que ir a dos o más lugares para completar la satisfacción de una necesidad, y aquí es donde la astucia comercial entra en juego con dos técnicas: Up-sell, y Cross-sell. Aquí va el detalle:
1) El Up-sell o venta incremental se define como "solicitar la venta de bienes o servicios siguiendo una transacción inicial durante una única llamada telefónica", y trata de generar una ampliación sobre la venta original; el ejemplo clásico es en los restaurantes, que usted pide un vaso de limonada, y le dicen que si le gustaría la jarra (más contenido) por un costo adicional. Otro ejemplo es que usted elige un boleto de avión en clase turista, y le sale una ventanita ofreciéndole una mejora o upgrade a clase ejecutiva. Se trata del mismo servicio, sólo que la oferta original es aumentada, con un sobreprecio que parecería ser de menor magnitud que si se hiciera en la oferta original. Se resuelve la misma necesidad, sólo que el producto ofrecido sustituye a la primera oferta, con algo mejor o aumentado.
De acuerdo con vendedores especialistas, la oferta de venta incremental debe hacerse de inmediato a la recepción del pedido, no cuando ya se ha completado la orden, debe ser parte del discurso rutinario de la venta; la sicología de esto es que si se hace la oferta cuando la orden está cerrada, pocos clientes acceden a reabrirlo.
Al respecto, recuerdo una anécdota que alguna vez me contaron; un mesero siempre llevaba la mayor parte de las comisiones en el restaurante donde laboraba; al indagar cómo lo hacía, se descubrió que cuando alguien pedía arroz, él no preguntaba si lo quería con un huevo estrellado, sino que la pregunta era si uno o dos, lo cual cerraba la venta adicional. ¿Interesante, no? Otra idea que se me viene a la mente es mencionarle al cliente que sólo quedan unas cuantas unidades 'mejoradas', creando una sensación de escasez, que puede dar el empujón necesario para que se haga el up-sell. Pero sólo es una idea.
Ahora, muchas veces se le pone al vendedor un KPI de up-sell (sea en monto, o porcentaje de las ventas en las que consiguió que el cliente accediera), pero esto puede actuar en contra de la satisfacción del cliente, pues el vendedor no inicia con los precios básicos sino con los precios que ya incluyen el extra, y el cliente percibe de entrada que el costo es elevado. Sin duda, el up-selling va a actuar a favor de la rentabilidad de la empresa, sólo hay que balancear la rentabilidad con la retención de los clientes, y esto se da en el trato y la presión inteligente que haga el vendedor para no rebasar el punto de ruptura con el cliente. La oferta correcta, al cliente correcto, en el momento correcto. Qué sencillo parece.
Le recomiendo la lectura del artículo sobre lo que son los KPI.
2) El Cross-sell, por su parte, es una venta adicional de un producto relacionado con la solicitud original. Por ejemplo, en un restaurante, usted pide un pastel y como cross-sell le ofrecen un café, un te o alguna bebida relacionada, no le aumentan el tamaño del pastel sino que le ofrecen un complemento. En muchas refaccionarias, si usted pide unos limpiaparabrisas, de inmediato le ofrecen shampoo limpiador. En el ejemplo del boleto de avión, una vez que usted elige su asiento, pueden ofrecerle renta de auto, hospedaje, equipaje extra, e incluso la membresía a la aerolínea. El cross-sell requiere un conocimiento de que A generalmente se usa en conjunto con B; cuando eso no pasa, ya sea porque no conoce a detalle el uso de A o porque no tiene datos, usted se puede apalancar en la estadística, y mencionar a los clientes que compran A, que otros clientes también han comprado C o D (seguro esto lo ha visto en las tiendas en línea). A diferencia del up-sell, algunos vendedores mencionan que el cross-sell debería utilizarse sólo cuando la primera venta está prácticamente cerrada, pues puede que el cliente se sienta forzado a comprar el paquete de A y B (denominado combo) y que se caiga la venta, o que ya no regrese.
Una regla de oro del cross-sell es que no trate de deshacerse de su inventario obsoleto condicionando la venta o el descuento. El cliente de inmediato se dará cuenta de que quiere venderle algo que no necesita y puede perder la confianza. Ofrezca sólo artículos o servicios directamente relacionados con el primero, y en buen estado. Al respecto, debe capacitar plenamente a sus vendedores para que conozcan a detalle los productos relacionados, y para resolver cualquier duda.
De la misma manera que en el Up-sell, tenga cuidado de no imponer a los vendedores métricas tan agresivas, que traten a toda costa de cargar los relacionados al producto original, pues pueden espantar al cliente y generar inconformidades por cargos excesivos; en este punto recuerdo que en algunos viajes, se ofrecen tours por la ciudad, renta de autos, paquetes de relajación, y casi son obligatorios para entregarle la llave de la habitación, casi condicionando la contratación del hospedaje, y algún cliente si se sintió tan hostigado que de plano declinó la contratación del hotel y mejor se fue.
Vea el video: Recomendación del libro "vendes o vendes".
Vale la pena preguntarse: ¿Cómo puedo aplicar estos conceptos en mi negocio, qué elementos puedo conjuntar, que parte del proceso debo reforzar, cómo debo entrenar a mi fuerza de ventas, qué estrategias promocionales puedo generar?
Y, dado que estamos tratando temas de mercados, me permito recomendarle el siguiente artículo de mi blog de billetes y monedas: Mercados en billetes.
Referencias:
Pandya, M., & Dholakia, A. (2021). Upselling strategy: A review. Towards Excellence, 13(1).
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